La petite histoire de la Saint Valentin au Japon

dimanche 14 février 2016 / Amélie-Marie Nishizawa

Des KitKats en passant par les trains, la Saint Valentin au Japon semble être une affaire d'État. C'est tout du moins le message très efficace que le merchandising des marques de chocolat tente de faire passer. Les shoujo manga adorent le sujet, pas un seul roman d'amour n'est écrit sans au moins un passage dédié à la fête des amoureux. La diffusion de cette célébration au XXè siècle est un exemple de réussite économique.

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Une délicieuse recette pour une Saint Valentin au Japon réussie @www.hezzi-dsbooksandcooks.com

L'histoire de la Saint Valentin au Japon

Il faut remettre en contexte le fait que la Saint Valentin a ses racines dans la chrétienté et n'existait originellement pas au Japon. C'est une importation réussie dont l'origine même fait débat entre les grandes marques japonaises de chocolat.

La première théorie est ardemment défendue par le chocolatier Morozoff de Kobe. Cette entreprise fondée par une famille russe en 1931 aurait lancé une publicité en 1936 annonçant le chocolat de la Saint Valentin : "Donnez un chocolat à votre Valentin". Cette publicité aurait été la première du genre au Japon. Mais le fabricant de chocolat Mary's et la chaine de magasin Isetan ne sont pas en reste et rappellent qu'ils ont lancé leur campagne de vente "Valentin" en 1958 à Shinjuku et seraient les pionniers de la Saint Valentin au Japon. Isetan tape à toutes les portes puisqu'elle aurait suivi la grande entreprise agroalimentaire qu'est Morinaga & Co. Cette dernière commence à faire publier annuellement l'annonce suivante en 1960 : "Donnons des chocolats à ceux qu'on aime". Isetan, 5 ans plus tard, lance une grande foire de la Saint Valentin dans sa boutique de Shinjuku, celle qui aurait, selon certains, propagé la fête des amoureux au Japon. Finalement, un des derniers prétendants notoires est la chaine Plaza, dont le fondateur déclare à qui veut l'entendre, que c'est son entreprise, en 1968, qui aurait lancé la mode du chocolat le 14 février, et fait de la Saint Valentin au Japon ce qu'elle est aujourd'hui.

Une chose est certaine, après les années 50, les chocolatiers et confiseurs japonais ont tenté de lancer une mode qui n'a pas immédiatement pris. Mais suite à des campagnes publicitaires agressives, elle s'est bien ancrée dans l'archipel au début des années 70 et s'impose avec la société de consommation qui marque les années 80. La fête des amoureux se fête de l'école primaire à l'Université, en passant par toutes les couches de la population japonaise. Fait notable, la célébration a associé le chocolat comme cadeau essentiel, et la Saint Valentin au Japon met les femmes en avant. Ou tout du moins, leur porte-monnaie.

 source: coolprogeny.com

La Saint Valentin au Japon, à l'origine, une déclaration d'amour source: coolprogeny.com

La Saint Valentin au Japon, une affaire de femmes

Le 14 février au Japon est le jour où les Japonaises déclarent leur flamme. Suivant l'impulsion donnée par les chocolatiers, l'idée d'offrir un chocolat à l'élu de son cœur s'est répandue dans les mœurs des Japonaises. Ce chocolat, appelé "honmei choco" (destinée) est très fort symboliquement. L'homme qui le reçoit se doit de répondre un mois plus tard, le jour du White Day (14 mars). Très vite, une autre tradition est née dans les bureaux des entreprises japonaises, le "giri choco" (obligation). Les femmes offrent des chocolats en remerciement et reconnaissance à leurs collègues, puis par extension, aux hommes de leur entourage.

Le giri choco a connu des hauts et des bas. En effet, des collègues, en passant par vos camarades et la famille, la liste d'hommes dans l'entourage d'une femme ne cesse de s’allonger. C'est une question récurrente dans les magazines japonais relatif à la fête et un simple coup d’œil sur les forums montre que la question n'est pas claire. Or, pour une japonaise - moins bien payée que les hommes on le rappelle, offrir des chocolats à tout ce beau monde est un budget conséquent. Les magasins déclarent entre 117 € et 150 € par personne lors du passage en caisse dans les coins réservés à la Saint Valentin. On comprend mieux pourquoi les années 2000 ont vu les femmes se rebeller contre la règle du chocolat de remerciement et en revenir au chocolat pour déclarer sa flamme.

Le White Day, la réponse des hommes

C'est un confiseur de Fukuoka, Ishimura, qui lance l'idée de donner des guimauves en retour des chocolats, en 1977, donnant à ce jour son nom de "jour blanc".  Dès 1980, les fabricants de chocolat et autres sucreries se lancent dans cette brèche juteuse, créant à tour de bras des campagnes "White Day, répondez à l'amour". En 1984, le White Day est un succès tel que les magasins furent en rupture de stock. Cette journée s'imposant avec le temps, les hommes ont pu goutter au fardeau financier que représente la fête des amoureux. En somme, recevoir un chocolat oblige l'homme à rendre la pareille et certains rechignent à la tâche. Le sujet a pris une telle ampleur que l'on a parlé de "harcèlement" au bureau tant pour les femmes que pour les hommes. En effet, pour les spécialistes du droit du travail, l'obligation tacite qui s'impose au receveur est une pression dangereuse sur un lieu de travail.

Les femmes aussi peuvent s'offrir du chocolat

Dans les années 2000, l'idée que les femmes puissent s’offrir des chocolats entre elles a fait son chemin et a donné naissance au "tomochoco" (tomo, abréviation de tomodachi, ami en japonais). De quoi réjouir les fabricants face à un marché stagnant et au déclin du giri choco. Pour inverser la tendance, ils ont même été jusqu'à bousculer la tradition en incitant les hommes à se lancer à l'eau le 14 février... Avec un ballotin de chocolat. S'il est vrai que la Saint Valentin au Japon a connu des années glorieuses et des périodes moins fastes, les Japonais ont le chic pour développer des campagnes de choc et trouver de nouvelles tendances pour pallier au déclin de formules essoufflées.

- source: Japan Today

La Saint Valentin au Japon, une réussite commerciale source: Japan Today