LINE, les secrets du succès de l'application numéro un au Japon

mercredi 9 août 2017 / Phoebé Leroyer

Avec plus de 62 millions d'utilisateurs, LINE est le réseau social le plus prisé du Japon.
Comment l'application a-t-elle réussi à séduire les Japonais ? Quels sont aujourd'hui ses atouts face à la concurrence sur un marché ultra-connecté ? Retour sur un phénomène très social…

Une application populaire

Développée à Tokyo au lendemain de la catastrophe de Fukushima par le géant coréen NHN Corporation (gérant de NAVER, le plus gros portail web de Corée du Sud), LINE se présente comme une messagerie instantanée rapide et simple d'utilisation.
Conçue à l'origine pour répondre à la saturation des lignes téléphoniques engendrée par la catastrophe, l'application se compose essentiellement d'un espace ''contact'' où vous pourrez y discuter avec vos amis.
Rien de bien original donc, en comparaison de ses concurrents Messenger et WhatsApp… Et pourtant, LINE a réussi à charmer de nombreux propriétaires de smartphones à travers l'Asie !

Selon une étude publiée en 2016 par le site Bloomberg (spécialiste de l'information économique et financière à l'échelle mondiale), ils seraient ainsi plus de 85 % en Thaïlande et à Taïwan à utiliser régulièrement la messagerie nippone. Au Japon, 94 % des smartphones seraient même équipés de l'application.

Pourcentage d’utilisateurs de LINE parmi les détenteurs de smartphones âgés de 16 à 64 ans en 2016 (source : Bloomberg)

Populaire auprès de toutes les générations de l'archipel, LINE est notamment très appréciée des moins de 30 ans, les premiers consommateurs de numérique du pays.
En effet, selon un sondage effectué en 2013 par le créateur de logiciels JustSystems auprès de 750 étudiants, LINE apparaissait comme le réseau social le plus utilisé pour 30 % d'entre eux, devant Facebook et Twitter. 30 % du panel avouait également passer plus d'une heure par jour sur la messagerie.
La raison d'un tel succès ? Un média polyvalent et innovant qui a su répondre aux besoins d'un marché où règne le culte de la mignonnerie.

(Le Japon et ses accros du portable (source : Yahoo)

Une interface multi-services

Comme toute messagerie instantanée, LINE dispose d'un espace de conversation gratuit et ouvert à tous. Mais pas seulement !
Grâce à l'application, vous pourrez également appeler gratuitement et en illimité vos contacts, leur envoyer des photos et des vidéos, créer des groupes de discussion, et publier tout un tas de chose sur le profil de votre compte.

En effet, à l'image de Facebook, LINE possède une timeline que vous pouvez alimenter régulièrement. Statut, photos, vidéos, chacun peut ainsi s'exprimer librement, indépendamment de son espace de discussion.

Une messagerie multi-tâches (source : Mac Rumors)

Polyvalente, l'application dispose également d'un onglet ''actualité''. News politiques, résultats sportifs, météo, ou encore programme télé, toutes les informations susceptibles de vous intéresser sont désormais disponibles au sein d'une seule et même interface.

L'actualité à portée de main (source : Mobile Lady)

Dans sa version originale, LINE permet aussi de télécharger des jeux mobiles, d'appeler un taxi, de lire des mangas, et même de chercher un baito ( バイト, petit-boulot) !

Trouver du travail grâce à LINE ? Au Japon, c'est possible ! (source : Baito Line)

Enfin, le réseau social dispose d'un espace où vous pouvez acheter de nombreux stickers, les éléments phare de la franchise.

Des stickers à gogo (source : Store Line)

Des stickers, miroirs de l'âme

Un ami vous invite au restaurant ? Pourquoi ne pas lui répondre en envoyant un ''merci'' en lettres capitales accompagné d'un petit dessin de lapin !

Régulièrement utilisés pour exprimer des émotions ou des sentiments au milieu d'une conversation, les stickers LINE prennent généralement la forme de petits personnages aux mimiques caricaturales.
Animaux, protagonistes de mangas et de films, ou encore personnages inventés spécialement pour l'application, il existerait aujourd'hui plusieurs centaines de milliers de stickers selon les dernières données du site Expanded Ramblings, spécialiste statistique du monde digital.

Une conversation habituelle sur LINE (source : The Next Web)

Et si l'application dispose d'autant de stickers, ce n'est pas le fruit du hasard !
En effet, d'après le site Bloomberg, un message sur dix serait aujourd’hui un sticker.
À la tête des vignettes les populaires ? Celles des personnages spécialement crées par NHN Corporation : les LINE Friends !

Les LINE Friends (source : Line Corp)

Moon, Brown, Cony, Jessica, et James ne vous disent probablement rien si vous n'utilisez pas LINE régulièrement. Pourtant, au Japon, ces personnages sont de véritables stars !
Ayant pour vocation de représenter la plupart des expressions humaines, chaque LINE Friends est doté de sa propre personnalité et possède sa propre histoire : Moon est un jeune homme chauve un peu paresseux ; Brown l'ours brun est marié à Cony la lapine dont la meilleure amie est Jessica la féline ; et James est un grand blond narcissique qui a connu une douloureuse peine de cœur.
À eux tous, ils cristallisent alors les émotions de la plupart des utilisateurs qui s'identifient facilement à eux.
C'est notamment ce que rappelle Melissa Palacios, une artiste de San Francisco a eu l'opportunité de créer un sticker pour l'application :
« Des stickers comme Cony et Brown sont amusants à utiliser parce qu'ils couvrent un large panel d'émotions […] N'importe qui peut se retrouver en eux ».
[Fast Compagny]

Et c'est l'une des raisons principales du succès de LINE  : ses personnages parlent au public, et leur rendent l'application moins impersonnelle que certains réseaux sociaux concurrents.

Cette image de proximité qu'entretient la franchise avec ses utilisateurs est notamment facilité au Japon où les mascottes en tout genre sont adulées.
Des Yuru-chara (ゆるキャラ ゆるちゃら), les personnages emblématiques des préfectures japonaises, au pingouin de la carte de transport Suica, en passant par les petits chats du transporteur Yamato, les mascottes sont PARTOUT !
C'est pourquoi les héros de LINE n'ont pas eu grand mal à séduire le marché nippon.

Kumamon, l'ours brun de la préfecture de Kumamoto est très certainement l'une des mascottes les plus connues de l'archipel (source : BBC)

Très populaires, les LINE Friends sont donc une source de revenu importante pour la franchise.

Présentés sous forme de set, les stickers LINE sont téléchargeables à partir du LINE store qui propose chaque semaine de nouvelles pièces à acheter.
En effet, bien qu'il existe des stickers gratuits d'une validité de 180 jours (après quoi vous devrez les télécharger à nouveau), la plupart de ces sets vous coûteront en moyenne entre 50 et 200 jetons.
Les jetons sont la monnaie virtuelle de LINE, un sac de 50 jetons correspondant à un paiement de 120 yens (0,92 euros) par carte de crédit ou Paypal.
Les héros de LINE étant très appréciés du public japonais, on ne doute alors pas des recettes qu'engendre la vente de leurs stickers.

Les stickers LINE Friends (source : Store Line)

Pourtant, ce n'est pas par la vente des stickers en eux-mêmes que LINE perçoit le plus gros de ses revenus, mais par celle des produits dérivés de ses personnages fétiches.

En effet, les LINE Friends ont donné lieu à une collection impressionnante de goodies : peluches, papiers à lettre, ou encore t-shirts à leur effigie, on retrouve les héros de LINE dans de nombreux magasins de l'archipel. À commencer par le LINE Friends Store de Tokyo, une boutique en leur honneur qui a vu le jour dans le quartier d'Harajuku en 2014.
Sur deux étages entièrement consacrés à l'univers de LINE, vous pourrez alors y acheter tout un tas d'objets (et même de nourriture !) aux couleurs de l'application. De quoi ravir les fans de la franchise !

Le LINE Shop d'Harajuku

Un groupe innovant

Afin de renouveler sa gamme de stickers, LINE a ouvert en 2015 un workshop auquel de nombreux designers du monde entier peuvent participer.

Dans l'optique de créer de nouvelles vignettes, l'atelier invite ainsi les artistes à proposer de nouveaux personnages en laissant libre cours à leur imagination.
Une seule contrainte est néanmoins à respecter : présenter quelque chose de mignon qui ne soit pas connoté sexuellement.

L'objectif du workshop est en réalité double. D'un côté, il faut produire de nouveaux stickers susceptibles de plaire aux utilisateurs japonais, et de l'autre, il faut s'assurer que les vignettes séduisent un public plus large qui n'a pas forcément la même vision du ''mignon''.
C'est notamment ce que rappelle Naotomo Watanabe, manager de l'équipe marketing de LINE :
« Nous avions vraiment besoin que les personnes expriment leurs propres sentiments à leur manière, et pas seulement à la manière japonaise […] On voulait élargir les moyens d'expression »
[Fast Compagny]

Et le résultat a payé, puisque près de 2 billions de stickers ont vu le jour au cours des 7 mois qui ont suivi le lancement du projet !

Quelques exemples de stickers crées par l'atelier LINE (source : Store Line)

La même année, LINE a également mis en place un partenariat avec Disney afin d'obtenir le droit de confectionner des stickers à l'effigie des personnages du géant de l'animation américain :
« Parce que nous avions beaucoup de succès avec les stickers, nous avons décidé de voir ce que Disney et LINE pourraient faire ensemble »
[Fast Compagny]

Aujourd'hui, l'application japonaise détient même des accords avec Pixar et Ghibli. Les stickers LINE ont donc encore un bel avenir devant eux !

Des stickers Ghibli par milliers (source : Store Line)

Des partenariats prestigieux…

Proposer de nouveaux stickers à ses utilisateurs pour les fidéliser, c'est très bien. Mais encore faut-il savoir attirer la clientèle ! Pour ce faire, le groupe a alors misé sur les partenariats.

Avec des marques nationales tout d'abord !
De Toyota à Uniqlo, en passant par l'opérateur mobile Softbank ou le site de ventes en ligne Rakuten, de nombreuses entreprises japonaises possèdent désormais leur propre compte officiel sur l'application.
Et si ces collaborations permettent à ces dernières de promouvoir librement leurs produits via leurs timelines, elles bénéficient surtout à LINE qui gagne régulièrement de nouveaux utilisateurs désirant profiter de promotions exclusives.
En effet, la messagerie propose fréquemment des coupons de réduction à dépenser dans les boutiques de ses partenaires. Une aubaine donc pour tous les accros du shopping !

Quelques exemples de promotions LINE. Ici pour Uniqlo et Rakuten

Dans l'optique de séduire un public toujours plus large, la franchise a également sollicité le soutien des célébrités.
Kyary Pamyu Pamyu, Ishihara Satomi, AKB48, ou bien encore l'équipe nationale de football, leurs comptes officiels attirent de nombreux fans qui ne s'inscrivent sur le réseau que pour avoir de leurs nouvelles.
Et ces partenariats sont un franc succès puisque certains comptes comme celui des AKB48 comptent plus d'un million cinq cent mille followers.

Les AKB48 présentent des stickers à leur effigie (source : Arama Japan)

… Jusqu'à l'international

Cette stratégie marketing, LINE l'a poussée à l'international.

Et aujourd'hui beaucoup de groupes asiatiques comme occidentaux disposent de pages officielles sur l'application.
Parmi les plus célèbres, on compte alors Coca-cola, McDonald's, KFC, L'Occitane en Provence, mais également plusieurs marques de luxe comme Louis Vuitton, Dior, Gucci, ou encore Burberry.

Coca-Cola est aussi sur LINE (source : Page Line)

Il en est de même pour les célébrités qui sont de plus en plus nombreuses à utiliser LINE comme un réseau social à part entière.
Citons premièrement les idols de K-pop comme G-Dragon, Exo, ou Twice, pour qui le Japon reste un marché important. Mais aussi quelques stars américaines telles que Katy Perry et Taylor Swift qui publient régulièrement sur la plateforme.
À noter que d'autres artistes sont également présents sur LINE sans pour autant posséder de compte, par le biais de leurs stickers officiels. C'est le cas notamment de Maroon 5 qui a sorti un set de vignettes temporaire en 2015, et de BTS qui dispose de stickers permanents.

Les stickers LINE à l'effigie de célébrités internationales (sources : Line Stickers/ Amino Apps)

Très utiles pour attirer les fans japonais, les partenariats internationaux ont également permis à LINE de trouver un public hors de ses frontières.

En effet, la franchise n'a jamais caché ses ambitions !
Fin 2013, elle ouvre plusieurs LINE Friends Stores en Asie comme en Corée du Sud, à Hong-Kong, à Beijing et à Jakarta. Et en 2016, elle entre même en bourse avec plus de 218 millions d'utilisateurs mensuels à travers le monde, dont 30 millions rien qu'aux États-Unis si on en croit les chiffres d'Expanded Ramblings.

Les recettes de LINE n'ont alors jamais été aussi bonnes, puisque ces dernières sont passées de 650 millions de dollars en 2014 à 800 millions l'année suivante.

C'est pourquoi, bien que WhatsApp et Messenger dominent encore le marché occidental de la messagerie instantanée avec plus de 500 millions d'utilisateurs dans le monde (chacun), on ne doute pas que LINE apparaîtra dans un futur proche comme un sérieux concurrent pour les géants américains.


Sources :

ALPEYEV Pavel, NAKAMURA Yuji, LEUNG Adrian, «Has Japan's Most Popular Messaging App Peaked ? », Bloomberg.com, 2016. [En ligne] à l'URL : https://www.bloomberg.com/graphics/2016-line-ipo/

LAURENT, Annabelle, « Line et KakaoTalk: Au paradis des fans du Japon, de la Corée... et des stickers », 20minutes.fr, 2016. [En ligne] à l'URL : http://www.20minutes.fr/culture/1884895-20160709-line-kakaotalk-paradis-fans-japon-coree-stickers

MARTIN, Christian, «  Allo Japon #5 : Line, le sumo de la messagerie instantanée », LesMobiles.com, 2014. [En ligne] à l'URL : http://www.lesmobiles.com/actualite/15487-allo-japon-5-line-le-sumo-de-la-messagerie-instantanee.html

MCCRACKEN Harry, « How Japan's Lune App Became A Culture-Changing, Revenue-Generating Phenomenon », FastCompagny.com, 2015. [En ligne] à l'URL : https://www.fastcompany.com/3041578/how-japans-line-app-became-a-culture-changing-revenue-generat

MOTIVIST JAPAN (Coll.), « L’application LINE : un Must au Japon », MotivistJapan.com, 2016.[En ligne] à l'URL : https://motivistjapan.com/fr/2016/07/lapplication-line-un-must-au-japon/

POLLY (Pseud.), « Line App Causes SNS Stress Say Japanese University Students », JapanCrush.com, 2013. [En ligne] à l'URL : https://www.japancrush.com//2013/stories/line-app-causes-sns-stress-say-japanese-university-students.html

SMITH Craig, « 57 Amazing LINE Statistics and Facts (March 2017) », ExpandedRamblings.com, 2017. [En ligne] à l'URL : http://expandedramblings.com/index.php/line-statistics/